Polska w stereotypach: Jan Paweł II, Warszawa i wódka

Wśród podstawowych skojarzeń na temat Polski badani wskazywali na pierwszym miejscu: Jana Pawła II, Europę Wschodnią, koniec komunizmu, rodzinę, wódkę, zakupy, piłkę nożną i zimno.

Każdy ekspert mógł wymienić trzy elementy, które najbardziej kojarzą mu się z Polską. Jako najczęstsze skojarzenie (30% wskazań) pojawiała się osoba papieża Jana Pawła II. Biorąc pod uwagę, że wśród odpowiedzi pojawiały się także takie asocjacje jak katolicyzm, konserwatyzm, biurokracja i rodzina, można wnioskować, że za granicą wciąż jesteśmy postrzegani jako konserwatywny kraj z tradycyjnymi wartościami.

Kolejna grupa skojarzeń była związana z historią naszego kraju. W odpowiedziach ekspertów pojawiły się takie wydarzenia jak koniec komunizmu i strajki w 1980 roku.

Ankietowani wskazali również na obóz koncentracyjny w Auschwitz jako element kojarzący się z Polską. Odpowiedzi te sugerują, że Polska jest krajem o bogatej przeszłości historycznej i tradycjach wolnościowych, które są dostrzegane poza jej granicami.

Eksperci Best Place zwracali również uwagę na wybrane cechy Polaków - pracowitość i przyjazność. Traktowali Polskę jako miejsce taniej siły roboczej, w którym mieszkają mili i inteligentni ludzie, dzięki czemu łatwo można pozyskać tu pracownika. Jednocześnie eksperci wśród skojarzeń wymieniali biurokrację, co z kolei może być postrzegane jako barier inwestycji w Polsce.

Polska jest również kojarzona z zakupami. Eksperci zagraniczni doceniają przede wszystkim dobre polskie jedzenie, a zwłaszcza pierogi. Z kolei wśród alkoholi wymieniali wódkę. Te dość stereotypowe skojarzenia dowodzą, że Polska nie może pochwalić się sukcesami we wprowadzaniu nowych kategorii produktów, które miały by szansę stać się produktami flagowymi.

Ostatnią grupę skojarzeń na temat Polski stanowią te związane z jej położeniem geograficznym. Respondenci określają ją jako zimny kraj Europy Wschodniej, ale za to z pięknymi widokami. Polska jest również postrzegana przez pryzmat dwóch miast - Warszawy i Krakowa. Z kolei pojawienie się piłki nożnej wśród odpowiedzi ankietowanych to zapewne efekt organizacji przez nasz kraj UEFA EURO 2012.

Pośród miast, które najbardziej kojarzą się z Polską, zdecydowanie wygrała Warszawa ? co drugi ekspert wymienił ją na pierwszym miejscu.

Kolejnym najsilniej rozpoznawalnym polskim miastem jest Poznań, wskazany na pierwszym miejscu przez co piątego (21%) zagranicznego eksperta. Eksperci wymienili również Gdańsk, Mazury i Pomorze. Rozpoznawalność Mazur to niewątpliwie efekt udziału Krainy Wielkich Jezior Mazurskich w konkursie na Nowe 7 Cudów Natury i towarzyszących mu działań promocyjnych.

W sumarycznym zestawieniu trzech najpopularniejszych polskich miast (wymienianych na 1, 2 i 3 miejscu) również zdecydowanie dominuje Warszawa - wskazało ją ponad 70% badanych. Drugie miejsce w tej grupie zajmuje Kraków wymieniany częściej niż przez połowę (57%) ankietowanych ekspertów Best Place. Stolica Małopolski jest od kilku lat turystyczną wizytówką Polski, co zawdzięcza między innymi intensywnym działaniom promocyjnym, które dostrzegają obcokrajowcy.

Z kolei Poznań jako najbardziej znane polskie miasto w sumie (wśród wszystkich wskazanych na 1, 2 i 3 miejscu) wymienił co trzeci (35%) z badanych ekspertów, a co piąty (21%) umieścił na tej liście Gdańsk. Po jednym wskazaniu miały również takie miasta jak Łódź, Szczecin, Wrocław i Zakopane, a także Pomorze Zachodnie.

Warto dodać, że rozpoznawalność polskich miast wśród ekspertów jest stosunkowo duża, ponieważ dwóch na trzech (64%) było w stanie wymienić aż trzy miasta lub regiony naszego kraju.

O ile zagraniczni eksperci nie mieli problemów ze wskazaniem polskich osobowości, miast i regionów, o tyle z polskimi markami narodowymi było już gorzej. Trzy marki pochodzące z Polski był w stanie wymienić tylko co trzeci ekspert Best Place. Jakie polskie marki znalazły się wśród wymienianych najczęściej? Wódka, LOT, żubrówka, Star Petrol Station (marka Orlenu w Niemczech), tanie artykuły spożywcze, E. Wedel i PKP.

Eksperci wciąż kojarzą Polskę przede wszystkim z alkoholem (w tej grupie obok wódki i żubrówki wymieniano też śliwowicę, Grupę Belvedere produkującą wódkę Sobieski i piwo Lech). Duża (28,5%) rozpoznawalność Polskich Linii Lotniczych LOT to z kolei zapewne zasługa brawurowego lądowania kapitana Tadeusza Wrony, które miało miejsce 1. listopada 2011 roku i było pokazywane przez stacje telewizyjne na całym świecie (w tym CNN).

Co ciekawe, za markowy wyróżnik naszego kraju eksperci Best Place uznali również "taniość" produktów budowlanych, spożywczych i ubrań. Polska ma zatem potencjał, aby stać się zakupową mekką dla obcokrajowców, jeśli tylko obok niskiej ceny towarów będzie komunikować ich dobrą jakość.

Eksperci Best Place zdecydowanie najmniej skojarzeń na temat naszego kraju mieli w kategorii wydarzeń. Tylko jeden z nich był w stanie podać trzy zdarzenia związane z Polską, a ponad połowa (57%) badanych nie wymieniła żadnego. Wypowiedzi ankietowanych można uszeregować w trzy kategorie.

Pierwsza dotyczy zdarzeń historycznych - wskazywano tu II wojnę światową i koniec komunizmu, ale także katastrofę samolotu, w której zginął polski prezydent.

Druga grupa asocjacji jest związana z polską tradycją. Tutaj eksperci wymieniali Andrzejki, Śmigus Dyngus i szopki krakowskie. Ostatnia kategoria odnosi się do imprez promocyjnych, bowiem badani wskazywali przede wszystkim UEFA EURO 2012, ale także Rok Chopinowski.

Tak słaby wynik rozpoznawalności Polski przez pryzmat organizowanych wydarzeń oznacza, że wciąż nie udało nam się wykreować flagowej imprezy cyklicznej, która byłaby magnesem dla turystów i wpłynęłaby na postrzeganie naszego kraju. Szansą na zmianę tej sytuacji jest przyznanie Polsce organizacji Mistrzostw Europy w Piłce.

Według ekspertów Best Place, wizerunek Polski nie jest ani silny, ani słaby, raczej mieszany, ale bliżej mu do pozytywnych konotacji. Potwierdzają to inne wyniki, według których Polska w oczach obcokrajowców to sympatyczny kraj z potencjałem, choć nie sposób powiedzieć o nim czegokolwiek konkretnego.

Polska na tle krajów europejskich jest postrzegana jako ważny kraj. Rozpoznawalność Polski za granicą też kształtuje się na dość wysokim poziomie. Polska została natomiast zdecydowanie gorzej oceniona w kategorii poziomu rozwoju ekonomicznego. Wygląda na to, że w opinii Zachodu Polska to wciąż kraj biedny i zacofany, z drogami w strasznym stanie.

Polska dość dobrze wypada za to w zakresie kultury, tradycji i kuchni. To zmiana na korzyść, w porównaniu chociażby z 2004 rokiem, kiedy obcokrajowcy wśród najczęściej wskazywanych negatywów wymieniali właśnie polską kuchnię, która została oceniona jako tłusta i niezdrowa, ale również kulturę picia alkoholu oraz brak kultury objawiający się nieuprzejmością.

Znacznie gorszą ocenę ankietowani eksperci wystawili polskiej infrastrukturze wypoczynkowej. Częściej niż co czwarty ankietowany ocenił ją nisko lub bardzo nisko.

Czy zmieni to organizacja w naszym kraju EURO 2012 (która zmusza do szybkiej modernizacji istniejącej bazy turystycznej) - zobaczymy.

Dostępność morza, gór, jezior i lasów w naszym kraju, nie została jednoznacznie oceniona jako atrakcyjna. W tym obszarze zdania ekspertów są podzielone.

Eksperci Best Place nisko oceniali również rozpoznawalność Polski na arenie międzynarodowej i jej aktywność promocyjną. Żaden z ankietowanych nie kojarzył oficjalnego logo Polski w formie latawca ani godła jakości ?Teraz Polska".

Tekst jest opracowaniem raportu "Eye on Poland. Promocja i wizerunek Polski w oczach międzynarodowych ekspertów marketingu miejsc" autorstwa dr Magdaleny Florek i Marty Jankowskiej

Źródło: http://bestplaceinstytut.org